當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 阿膠產(chǎn)品在北方市場(chǎng)進(jìn)一步推廣的營(yíng)銷(xiāo)策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-24 字體：[大] [中] [小]

前言

我公司幾年來(lái)代理東阿阿膠集團(tuán)的廣告，雖做了不少工作,但北方市場(chǎng)始終未能出現(xiàn)質(zhì)的突破，使我們感到十分內(nèi)疚。針對(duì)東阿阿膠集團(tuán)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們感到固體阿膠的北方市場(chǎng)具有較大的潛力，已成為東阿阿膠集團(tuán)的一個(gè)利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，而實(shí)現(xiàn)這一空間的障礙也是十分明顯的－－北方人沒(méi)有服用固體阿膠的習(xí)慣－－不了解阿膠的功效，不知道如何服用。反過(guò)來(lái)說(shuō)，只要我們能通過(guò)廣告宣傳等方法使北方人了解阿膠的功效，了解阿膠的服用方法就可以說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)阿膠。如經(jīng)過(guò)幾年不懈的努力，就能使北方人形成服用阿膠習(xí)慣，從而實(shí)現(xiàn)北方這一巨大的利潤(rùn)空間。本策劃書(shū)正是按照上述構(gòu)思展開(kāi)的初期計(jì)劃。

可以說(shuō)，本策劃書(shū)是一個(gè)獨(dú)立的計(jì)劃，針
對(duì)性非常之強(qiáng)，由于我公司長(zhǎng)年代理東阿阿膠廣告，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品都比較了解，故在策劃中應(yīng)能避免與東阿阿膠集團(tuán)總體廣告策略的矛盾，同時(shí)還具有與總體廣告策略配合的適應(yīng)能力。今年二季度東阿阿膠集團(tuán)的中央臺(tái)標(biāo)版廣告的沖擊作用非常強(qiáng)烈，然而5”標(biāo)版所傳達(dá)的內(nèi)容有限，對(duì)于北方市場(chǎng)恰需要深入的廣告宣傳做為補(bǔ)充，從而提高標(biāo)版廣告的效力。

由于在撰寫(xiě)本策劃書(shū)時(shí)，未能與東阿阿膠集團(tuán)進(jìn)行深入地探討，故書(shū)中觀點(diǎn)難免有唐突之處，我公司本著全心全意為客戶服務(wù)的原則，真誠(chéng)地、負(fù)責(zé)地向東阿阿膠集團(tuán)提交本策劃書(shū)，謹(jǐn)供參考。

第一部分、設(shè)定策劃目標(biāo)

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)的設(shè)定，我們采用以下方法：

一、確定北方市場(chǎng)的相對(duì)飽和量:

根據(jù)全國(guó)各省97年銷(xiāo)量情況 (見(jiàn)表1_1)，浙江省銷(xiāo)量最大，為138030公斤，廣東省次之，為117887公斤。而上述兩省在98年-7月的銷(xiāo)量為52193 公斤和56205公斤，較去年同期相比分別增長(zhǎng)33%和10%，據(jù)此推算兩省98年全年銷(xiāo)售量應(yīng)為142171公斤和129676公斤。年萬(wàn)人均銷(xiāo)售量應(yīng)為33.11公斤/萬(wàn)人和19.39公斤/萬(wàn)人。取平均值確定為全國(guó)市場(chǎng)相對(duì)飽和量為25.6公斤/萬(wàn)人·年。

計(jì)算方法:①省98年全年銷(xiāo)量=省97年全年銷(xiāo)量×98年1-7月銷(xiāo)量/97年同期銷(xiāo)量

②省萬(wàn)人均銷(xiāo)量=省98年全年銷(xiāo)量/省人口數(shù)

③相對(duì)飽和量=(浙江省年萬(wàn)人均銷(xiāo)量+廣東省年萬(wàn)人均銷(xiāo)量)/2

針對(duì)北方與南方不同地區(qū)的實(shí)際情況，可以利用同樣的推算方法，取北方地區(qū)98年人均銷(xiāo)售量最高的北京市（16.09公斤/萬(wàn)人·年）和山東�。�6.88公斤/萬(wàn)人·年）兩地為代表，得到北方市場(chǎng)的全年相對(duì)飽和量是11.49公斤/萬(wàn)人·年。

二、根據(jù)相對(duì)飽和量推算各省全年目標(biāo)銷(xiāo)售量：

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析，北方省份（北京市、山東省除外）全年人均銷(xiāo)量?jī)H為1.44公斤/萬(wàn)人·年，想達(dá)到北方市場(chǎng)的相對(duì)飽和量，也是不合理的。所以我們通過(guò)本計(jì)劃，預(yù)計(jì)使北方省份（北京、山東除外）全年人均銷(xiāo)量提高到4.39公斤/萬(wàn)人，這便是我們的目標(biāo)人均銷(xiāo)售量(全年相對(duì)飽和量×黃金分割比0.382）。

根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析，再依照各省人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)，得出北方各省全年目標(biāo)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)表（見(jiàn)表1_2）。(略)

三、選擇北方重點(diǎn)省份（加權(quán)累計(jì)積分法）：

綜上所述，北方市場(chǎng)無(wú)疑具有極大的潛力。然而不同的省份差異也是巨大的我們認(rèn)為應(yīng)選擇條件較好的省份進(jìn)行試點(diǎn)，成功后再進(jìn)行推廣。以下是我們進(jìn)行選擇的原因：

人口數(shù)：是我們確定目標(biāo)銷(xiāo)售量最重要的依據(jù)，具有一定的穩(wěn)定性。

它能基本決定一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的容量。（權(quán)數(shù)為3）

增長(zhǎng)率：地區(qū)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)表現(xiàn)該地區(qū)市場(chǎng)活躍，發(fā)展良好，正是

我們需要深入工作的重點(diǎn)地區(qū)。（權(quán)數(shù)為2）

總銷(xiāo)量：是表現(xiàn)一個(gè)地區(qū)目前發(fā)展水平的依據(jù)。（權(quán)數(shù)為1）

然后我們就可以建立一個(gè)加權(quán)累計(jì)積分表（見(jiàn)表1_3）（略），得到各省的綜合積分，從中選取積分最多的幾個(gè)省份，作為我們的目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)（見(jiàn)表1_4）（略），實(shí)施本計(jì)劃。

四、提取廣告費(fèi)的有關(guān)說(shuō)明：

1、本計(jì)劃與目前現(xiàn)行的銷(xiāo)售政策的配合。

目前情況是廠家以137元/公斤的價(jià)格賣(mài)給銷(xiāo)售商，旨在使產(chǎn)品零售價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)力。而市場(chǎng)上的零售價(jià)一般仍保持在256元/公斤。這樣雖也能大大提高銷(xiāo)售商的柜臺(tái)推銷(xiāo)積極性。但是僅有這種積極性顯然是不夠的，仍然無(wú)法使消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告工作恰能成為這種銷(xiāo)售政策的有力補(bǔ)充，讓消費(fèi)者去深入地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)意愿。這樣才能更好的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)行政策的目標(biāo)。

　

2、廣告的作用：

根據(jù)北方市場(chǎng)的具體情況，消費(fèi)者最大的問(wèn)題就是不知道阿膠的食用方法和具體功效，認(rèn)為這種劑型太過(guò)復(fù)雜。廣告最大的作用正是告訴消費(fèi)者，如何熬制固體阿膠，如何食用阿膠及阿膠的功能效果。然后再通過(guò)廣告的促銷(xiāo)作用，讓消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)廠家的產(chǎn)品。

　

3、廣告的規(guī)模效益：

廣告的規(guī)模效益是指，廣告的投放只有達(dá)到一定的量度，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成指導(dǎo)作用，通過(guò)廣告提高的銷(xiāo)售量才能成正比發(fā)展。如果企業(yè)投入的廣告量不足，不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的指導(dǎo)作用，那么將得不到應(yīng)有的銷(xiāo)售回報(bào)。

廣告投入多少才能達(dá)到規(guī)模效益，主要受兩點(diǎn)因素影響：①目標(biāo)銷(xiāo)售量，②消費(fèi)者群。針對(duì)北方市場(chǎng)消費(fèi)者目前的實(shí)際情況，和本計(jì)劃所定的目標(biāo)銷(xiāo)售量情況，在一個(gè)地區(qū)必須投入足夠的廣告費(fèi)，形成較大的規(guī)模，才能達(dá)到廣告預(yù)計(jì)的效益。

我們的目的就是要讓廠家通過(guò)廣告計(jì)劃的實(shí)施，達(dá)到我們?yōu)橹�預(yù)計(jì)的全年銷(xiāo)售量，因此我們提取15%的廣告費(fèi)，理由如下：

廣告對(duì)今后的銷(xiāo)售有戰(zhàn)略性影響。廣告的投入，不僅促進(jìn)阿膠產(chǎn)品在北方市場(chǎng)銷(xiāo)售量增大，更能形成一種服用習(xí)慣，培養(yǎng)一批長(zhǎng)期消費(fèi)者。
能夠配合原有中央臺(tái)及其他媒體的廣告宣傳，增大廣告的效果。讓消費(fèi)者對(duì)東膠集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)知程度加深，顯著提高消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力。
固體阿膠的廣告宣傳能夠?qū)ζ渌�衍生產(chǎn)品產(chǎn)生影響，增大其銷(xiāo)量。
提高企業(yè)自身的形象，使企業(yè)在今后北方市場(chǎng)的發(fā)展更為暢通。
　

第二部分 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（方案）

一、終端銷(xiāo)售的作用及策略：

為完成我們預(yù)計(jì)的全年銷(xiāo)量目標(biāo)，在市場(chǎng)推廣期間，終端銷(xiāo)售要與廣告工作密切配合，進(jìn)行強(qiáng)力終端促銷(xiāo)。然而根據(jù)實(shí)際情況，只有為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，采取讓利的策略，吸引購(gòu)買(mǎi)，整套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃才能最終產(chǎn)生效果。

本營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不僅是一個(gè)將產(chǎn)品推廣的工作，還包括對(duì)市場(chǎng)的二次開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品的二次導(dǎo)入問(wèn)題。為了突破原有銷(xiāo)售量的局限，我們必須吸引更多的新生消費(fèi)者。根據(jù)預(yù)算的結(jié)果，銷(xiāo)售量的平均增長(zhǎng)率將達(dá)到117%。數(shù)據(jù)的背后將是一個(gè)巨大的消費(fèi)群體。如何讓這些人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，除了廣告工作外，還要通過(guò)促銷(xiāo)工作讓消費(fèi)者感受到廠家是出于愛(ài)護(hù)他們，切實(shí)給予消費(fèi)者回報(bào)的目的。

因此我們建議廠家從目標(biāo)省份的目標(biāo)銷(xiāo)售額中提取3%作為促銷(xiāo)優(yōu)惠費(fèi)用，我們將針對(duì)各目標(biāo)省份的情況，運(yùn)用多種促銷(xiāo)方案，配合廣告工作的發(fā)展。

二、終端銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作

不論是廣告還是促銷(xiāo)活動(dòng)，在它之前必須對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)備工作。這需要與廠家密切配合，讓廠家的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)做好供貨準(zhǔn)備，這一點(diǎn)好是十分必要的。當(dāng)消費(fèi)者受廣告或促銷(xiāo)活動(dòng)的影響，來(lái)購(gòu)買(mǎi)阿膠產(chǎn)品時(shí)，藥店必須有充足的產(chǎn)品，這是終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)最為重要的組成部分。如果產(chǎn)品供應(yīng)不及時(shí)，鋪貨不到位，消費(fèi)者就會(huì)選擇其它同類產(chǎn)品。那么，廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)都將成為為他人服務(wù)的工具。所以根據(jù)我們預(yù)計(jì)的K日時(shí)限，在11月以前必須使銷(xiāo)售網(wǎng)充分暢通，保證及時(shí)鋪貨到位。

三、促銷(xiāo)方法

1、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售

河南�。�

“吃阿膠，中富康！”有獎(jiǎng)銷(xiāo)售大行
時(shí)間：從98年11月1日至99年5月31日止

地點(diǎn)：河南省各大城市藥店購(gòu)買(mǎi)。

方法：消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)固體阿膠一盒，均包括抽獎(jiǎng)卡一張。將抽獎(jiǎng)卡填好并回答卡上問(wèn)題，郵寄至河南省阿膠抽獎(jiǎng)辦公室。凡答對(duì)問(wèn)題者均可參加循環(huán)抽獎(jiǎng)，并得到精美紀(jì)念品。

抽獎(jiǎng)日期：

12月1日（二等獎(jiǎng)2名，三等獎(jiǎng)60名，紀(jì)念獎(jiǎng)若干）
3月1日（一等獎(jiǎng)2名，二等獎(jiǎng)5名，三等獎(jiǎng)30名，紀(jì)念獎(jiǎng)若干）
6月1日（特等獎(jiǎng)1名，一等獎(jiǎng)3名，二等獎(jiǎng)3名，三等獎(jiǎng)10名，紀(jì)念獎(jiǎng)若干）

（注：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)間安排，11月份將進(jìn)行廣告轟炸，強(qiáng)力促銷(xiāo)。預(yù)計(jì)參與抽獎(jiǎng)的消費(fèi)者將達(dá)到全年的1/3。由于是循環(huán)抽獎(jiǎng)，所以第一輪抽獎(jiǎng)須限制在二等獎(jiǎng)以下獎(jiǎng)品。第二輪抽獎(jiǎng)相對(duì)于第一輪參加人數(shù)增多，獎(jiǎng)品數(shù)量須增加到部分一等獎(jiǎng)。最后一輪抽獎(jiǎng)人數(shù)眾多，獎(jiǎng)品金額重大，中獎(jiǎng)率低，才能突出特等獎(jiǎng)的價(jià)值。）

獎(jiǎng)品：

特等獎(jiǎng)：（1名）富康轎車(chē)

一等獎(jiǎng)：（5名）摩托羅拉彩色手機(jī)

二等獎(jiǎng)：（10名）木蘭輕騎摩托

三等獎(jiǎng)：（100名）公主輕便車(chē)

紀(jì)念獎(jiǎng)：（若干）精美紀(jì)念冊(cè)

河北省：

“送您真心的健康！”有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)

時(shí)間：從98年11月1日至99年4月31日止

地點(diǎn)：河北省各大城市藥店購(gòu)買(mǎi)。

方法：參照河南省具體形式

抽獎(jiǎng)日期：12月8日、3月8日、6月8日

獎(jiǎng)品：
一等獎(jiǎng)：（5名）摩托羅拉手機(jī)“彩色信號(hào)”

二等獎(jiǎng)：（20名）洗衣機(jī)（愛(ài)妻型）

三等獎(jiǎng)：（200名）公主輕便車(chē)

紀(jì)念獎(jiǎng)：（若干名）精美紀(jì)念冊(cè)

　

遼寧�。�

“優(yōu)惠銷(xiāo)售，買(mǎi)一送一，快來(lái)參加！”活動(dòng)

時(shí)間：98年11月、99年2月

地點(diǎn)：遼寧省各大城市繁華區(qū)、廣場(chǎng)等。

人物：節(jié)目主持人，著名醫(yī)藥學(xué)家，廠家代表及銷(xiāo)售人員。

方法：

1.11月1日和2月1日在公眾場(chǎng)合展開(kāi)阿膠知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)，即時(shí)回答有關(guān)阿膠使用
方法及相關(guān)問(wèn)題�；卮鹫�確者均可獲得獎(jiǎng)品。配合廣告宣傳和終端促銷(xiāo)宣傳工作。
2.從98年11月1日起，凡購(gòu)買(mǎi)一盒固體阿膠產(chǎn)品，送一盒液體阿膠。(送完為止)。
3.對(duì)藥店促銷(xiāo)人員進(jìn)行短期培訓(xùn)，讓她們能夠解答消費(fèi)者提出的關(guān)于阿膠使用及功
效等方面的問(wèn)題。
山西、陜西兩省促銷(xiāo)活動(dòng)參照遼寧省。

營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)間表：（略）

在北方各省大城市建立阿膠熱線電話

作用：

讓消費(fèi)者即時(shí)了解固體阿膠的使用方法，將“專家”送到消費(fèi)者家中。
對(duì)其他廣告的一種有力的補(bǔ)充，擴(kuò)大廣告的延時(shí)性。
在消費(fèi)者心中建立良好的企業(yè)形象。
方式：
在經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有電話基礎(chǔ)上改裝，或新設(shè)阿膠專線電話。
通過(guò)廣告宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)，讓消費(fèi)者知道阿膠專線電話的具體情況。
采用對(duì)方付款電話線路，讓消費(fèi)者免費(fèi)得到咨詢。
電話安裝自動(dòng)答話功能，并以人工答話輔助。
講解阿膠的使用方法、功效等內(nèi)容。
　

第三部分 廣告計(jì)劃

一 策劃思路

在完成對(duì)東阿固體阿膠的產(chǎn)品特性及北方市場(chǎng)的深入分析后，我們得知，北方市場(chǎng)固體阿膠銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳，其重要原因是北方消費(fèi)者缺乏對(duì)固體阿膠的了解，即對(duì)阿膠的熬制方法及功效的困惑，沒(méi)有形成較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲。針對(duì)這一問(wèn)題點(diǎn)，本廣告策劃注重實(shí)際，把如何解決北方消費(fèi)者對(duì)阿膠的熬制及功效的困惑做為切入點(diǎn)，力求通過(guò)有力度的、全面的廣告宣傳，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而形成服用阿膠的習(xí)慣和傳統(tǒng)。

根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特訴求點(diǎn)，我們計(jì)劃制作一部三分鐘的電視專題片，該片全面、細(xì)致、直觀介紹產(chǎn)品的熬制方法及功效。為了深入影響消費(fèi)者及目標(biāo)群體，在報(bào)紙文案中，我們從女性關(guān)心自己的角度入手，同時(shí)突出產(chǎn)品的熬制方法及功效，以求與電視方案統(tǒng)一，取得消費(fèi)者對(duì)固體阿膠的真正認(rèn)知。

在媒體組合上，以電視、報(bào)紙為主，公交、電臺(tái)為輔。電視選擇則以省級(jí)及重點(diǎn)城市有線臺(tái)為重，因省級(jí)有線臺(tái)覆蓋率高，可對(duì)其他地區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充及交充覆蓋，而各市有線臺(tái)價(jià)格便宜，欄目選擇靈活，可進(jìn)行高頻次廣告暴露。報(bào)紙媒體選擇則以各地廣播電視報(bào)（通欄、報(bào)花）及省級(jí)晚報(bào)（通欄）為主，因當(dāng)?shù)貜V播電視報(bào)均為發(fā)行量最大的報(bào)紙，有效到達(dá)率高，保存周期長(zhǎng)，廣告延時(shí)性強(qiáng)，同時(shí)初期配以省級(jí)晚報(bào)的宣傳，也顯示企業(yè)實(shí)力。不僅如此，廣告轟炸期間在公交車(chē)（不干膠彩貼）、電臺(tái)輔以產(chǎn)品品牌、形象宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)形成鋪天蓋地的立體廣告效應(yīng)。

根據(jù)產(chǎn)品的季性特征并考慮到與銷(xiāo)售的配合，我們把媒介計(jì)劃的實(shí)施分為幾個(gè)階段：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期進(jìn)行大規(guī)模鋪貨；轟炸期投入大量廣告，各種媒體立體配合，以引起強(qiáng)烈反應(yīng)；促銷(xiāo)期進(jìn)行較高頻次、較高密度的廣告投入，以取得與銷(xiāo)售促銷(xiāo)的一致；延續(xù)期，由產(chǎn)品的屬性決定廣告逐漸遞減；低潮期是產(chǎn)品淡季，則停止廣告宣傳；最后是新一輪銷(xiāo)售與廣告的啟動(dòng)期。這樣的周期安排針對(duì)性強(qiáng)且有張有弛，具有可調(diào)節(jié)性和可操作性。

最后，為了保證計(jì)劃的實(shí)施，我們?cè)O(shè)計(jì)了媒介計(jì)劃的調(diào)節(jié)機(jī)制，即根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)在廣告投入一定階段后的反饋，進(jìn)行效果評(píng)估，然后調(diào)整、完善方案，確保目標(biāo)額的實(shí)現(xiàn)。

二 媒介策略

1、時(shí)間策略：

A、實(shí)施時(shí)間：98.11-99.10.

B、K日區(qū)間確定：廣告宣傳啟動(dòng)日（98年11月初至11月中旬）

C、階段性:K-1月 導(dǎo)入期，大規(guī)模渠道占領(lǐng)，終端鋪貨。

K月 轟炸期，各種媒體立體同步，強(qiáng)勁有力，鋪天蓋地。

K+1月K+2月 促銷(xiāo)期，較高頻次，低波動(dòng)。

K+3月 低潮期，為緩沖地帶以求軟著陸。受春節(jié)晚會(huì)、各地區(qū)聯(lián)歡賀歲片

強(qiáng)烈沖擊，避免廣告投入的浪費(fèi)，加強(qiáng)廣播電視報(bào)的宣傳。

K+4月K+7月 延續(xù)期，依據(jù)產(chǎn)品季性特征及自身屬性，廣告遞減。

K+8月K+10月 低潮期，產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季，暫停廣告宣傳。

K+11月 銷(xiāo)售再次啟動(dòng)期。

2、傳播策略：

A、傳播地區(qū)：據(jù)目標(biāo)銷(xiāo)售額比例劃定。

重點(diǎn)：河南、河北

普通：遼寧、山西、陜西

此營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃媒介預(yù)算總額為440萬(wàn)元（其中40萬(wàn)元作為預(yù)備隊(duì)機(jī)動(dòng)使用，未計(jì)入計(jì)劃中），各地區(qū)投放量如表3_1所示：

B、傳播目標(biāo)：短期大幅提升市場(chǎng)對(duì)東阿阿膠的認(rèn)知度，以求迅速提高北方市場(chǎng)固體阿膠的銷(xiāo)售量。

3、傳播定位：支持完成北方銷(xiāo)售計(jì)劃及北方進(jìn)一步推廣策略。

廣告投放量分配表：（略）

三 媒介分析

依據(jù)：
固體阿膠產(chǎn)品特性→產(chǎn)品受眾面廣→采用大眾媒體

預(yù)計(jì)投入廣告費(fèi)用→重點(diǎn)及普通地區(qū)產(chǎn)品銷(xiāo)售趨勢(shì)→省級(jí)及各城市媒體選擇

產(chǎn)品的訴求點(diǎn)獨(dú)特→廣告宣傳形式特殊

2、媒介選擇：

A 電視：省級(jí)電視臺(tái)、有線臺(tái)、重點(diǎn)城市有線臺(tái)

說(shuō)明：由于今年4-6月，阿膠在中央臺(tái)的黃金時(shí)段連續(xù)播出復(fù)方阿膠漿及阿膠補(bǔ)血顆粒的標(biāo)版廣告，取得良好的廣告效益，使廣大消費(fèi)者熟知“東阿阿膠”品牌。固體阿膠沒(méi)有針對(duì)性強(qiáng)的廣告宣傳，進(jìn)一步細(xì)致、深入的宣傳也是消費(fèi)者所需要的。根據(jù)產(chǎn)品訴求點(diǎn)的獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的熬制及功效，故采用專題片形式，選擇電視媒體中的女性、健康或生活類等針對(duì)性強(qiáng)、收視率高的欄目。

1.省內(nèi)電視臺(tái)或有線臺(tái)覆蓋率高，具有權(quán)威性，同時(shí)可對(duì)省內(nèi)其他地區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋。

2.省內(nèi)電視臺(tái)同時(shí)可對(duì)其他地區(qū)進(jìn)行.交叉覆蓋，如河北電視臺(tái)可影響京、津地區(qū)。

3.重點(diǎn)城市的有線臺(tái)收視率高，價(jià)格便宜，可進(jìn)行高頻次的廣告暴露。

4.重點(diǎn)城市的有線臺(tái)針對(duì)性強(qiáng),目標(biāo)群體集中，欄目靈活，形式多樣，具有可操作性。

B 重點(diǎn)城市廣播電視報(bào)、省級(jí)晚報(bào)

1.各地區(qū)廣播電視報(bào)發(fā)行量大，有效到達(dá)率高。

2.廣播電視報(bào)翻閱次數(shù)多，廣告延時(shí)性強(qiáng)，傳閱率高。

3.廣播電視報(bào)內(nèi)容豐富，深受目標(biāo)群體（女性）的喜愛(ài)。

4.省級(jí)晚報(bào)覆蓋全省，發(fā)行量大，可對(duì)其它地區(qū)進(jìn)行補(bǔ)充。

5.省級(jí)晚報(bào)閱讀性強(qiáng)，深受市民喜愛(ài)。

C、公交：重點(diǎn)城市公交汽車(chē)不干膠彩貼，長(zhǎng)途車(chē)內(nèi)掛板

1.價(jià)格便宜，輻射面大，具有較強(qiáng)的轟炸效應(yīng)

2.流動(dòng)性：是一種流動(dòng)的戶外廣告媒體，接觸率到達(dá)率（上班族、行人、購(gòu)

物者、候車(chē)人）較高。

長(zhǎng)途車(chē):1.具有市內(nèi)公交車(chē)的特點(diǎn) 2.可影響其他地區(qū)，進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋。

D、廣播：省級(jí)市級(jí)廣播電臺(tái)（以收聽(tīng)率較高的音樂(lè)臺(tái)為主）

1.能為廣告提供高暴露頻次、高選擇性，具有靈活性和聲音的可能性。

2.具有“短、頻、快”特點(diǎn)，即小投資、小范圍送達(dá)廣告信息，短期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

3.能促成購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

四 媒介組合

多種媒體構(gòu)成一定強(qiáng)度的立體攻勢(shì),力爭(zhēng)在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)后形成使受眾無(wú)處可逃的廣告效果。

1.
五 標(biāo)準(zhǔn)媒介計(jì)劃（五省份）：

　

河 南 省

一、概況：

河南位于黃河中下游，與河北、山東、安徽、湖北、陜西、山西省為鄰。主要城市有鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封，省會(huì)鄭州是本省政治經(jīng)濟(jì)、文化中心和全國(guó)重要交通樞紐，居民的消費(fèi)水平及人均收入在全省居前列。由于市民消費(fèi)有較強(qiáng)的從眾心理，所以廣告在此市也頗具影響。

二、區(qū)域劃定

河南全省轄13地級(jí)市，除省會(huì)鄭州、古都洛陽(yáng)、文化城市開(kāi)封外其余各地經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，居民購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，故在區(qū)域媒體選擇策略上采用以局部影響全局的策略，即將廣告大部分投放在三個(gè)重點(diǎn)市，其他地區(qū)用省級(jí)媒體進(jìn)行覆蓋。